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Hermès, le mouvement, sans complications

Axel Dumas

Arrière-petit-fils d’Émile Hermès, Axel Dumas est membre de la sixième génération de la famille Hermès. Depuis 2013, il est gérant (CEO) d’Hermès International. Titulaire d’une maîtrise en droit et d’une licence en philosophie, Axel Dumas est lauréat de Sciences-Po Paris et diplômé de la Harvard Business School. Après huit ans passés chez Paribas à Pékin et New York, il rejoint Hermès en 2003, occupant successivement les postes d’auditeur, directeur commercial, directeur général Bijouterie puis Maroquinerie-Sellerie et enfin directeur général des opérations, avant d’occuper son poste actuel depuis juin 2013.


Hermès sur un long fleuve tranquille

Au sein de la compagnie française, le temps est considéré comme un ami. Un ami que l’on choie, que l’on dorlote, pour que les bourgeons de sa créativité fleurissent à satisfaction. En d’autres termes, chez Hermès, demain c’est dans quinze ans.

Si Axel Dumas, gérant d’Hermès International depuis juin 2013, affiche une sérénité à toute épreuve, c’est que, précisément, les épreuves, ça le connaît. La compagnie qu’il dirige n’a-t-elle pas été prise pour cible par un certain Bernard Arnault, le grand manitou de LVMH devenu un actionnaire menaçant après avoir accumulé en catimini quelque 20 % du capital-actions en Bourse ? « Au sein des entreprises familiales, a fortiori chez Hermès, fondé en 1837, plus les générations se succèdent et plus les liens se détendent, expliquait-il lors du récent Forum de la Haute Horlogerie. Mais l’avantage, dans des situations comme celles que nous avons vécues, c’est que tout à coup nous faisons face à un ennemi commun. C’est précisément ce qui nous a conduits à créer une holding familiale, majoritaire dans Hermès, holding totalement verrouillée pour les 20 ans à venir. Voilà un projet fédérateur qui représente très bien la philosophie Hermès. Nous sommes une famille au service de l’entreprise et non une famille qui se sert de l’entreprise. »

Radicalisation du style

Cette approche quasi « zen » du monde des affaires se retrouve dans un constant souci d’équilibre, notamment au niveau des sources de revenus. Pour ce qui est des produits, si le pôle Cuirs et Sellerie représente de loin le premier segment de marché pour Hermès avec 44 % des ventes, il ne dépasse pas la moitié du chiffre d’affaires, contrebalancé par les divisions Prêt à porter & Accessoires de mode (23 %), Soie & Textiles (11 %) et Parfums (6 %). Idem en ce qui concerne la répartition géographique des activités où, là, l’équilibre est encore mieux respecté entre l’Asie-Pacifique (35 %) et l’Europe (35 %) avec les Amériques (16 %) et le Japon (125) en soutien. « Si je devais stigmatiser Hermès en quelques mots je dirais que toute la singularité d’une Maison comme la nôtre tient dans ses savoir-faire, poursuivait Axel Dumas. Raison pour laquelle nous cherchons sans cesse à les améliorer et les consolider au sein du groupe avec comme principe premier le respect de la qualité ».

Mais si les savoir-faire sont une chose, la créativité en est une autre, tout aussi indispensable. « Si l’on présente Hermès comme une Maison de création, cela veut dire que nous devons à tout prix éviter la banalisation en poursuivant tout au contraire une radicalisation du style », commentait Axel Dumas. D’où la démarche pour le moins singulière d’une compagnie fière de ses antécédents : Hermès ne fait pas de marketing, sûre de son anticipation des désirs de sa clientèle. En d’autres termes, dans le produit Hermès parle la « probité de l’artisan », correctement aiguillé par l’intuition créative de la marque. Et si, d’aventure, la formidable marche en avant du groupe devait connaître quelques erratiques soubresauts, qu’importe. Chez Hermès, le temps, c’est le temps long. Demain, c’est dans 15 ans. Avec de telles perspectives, la marge d’erreur prend une autre dimension.

Mystérieux donc désirable

Conclusion d’Axel Dumas : « L’argent chez Hermès est avant tout un moyen et non une fin en soi. Un moyen d’assurer le développement de la compagnie, un moyen de préserver son indépendance. Il doit ainsi nous permettre de nous concentrer sur ce que l’on sait bien faire, à savoir la relation directe avec le client. Ce qui ne veut pas dire que nous négligeons le numérique pour autant. Nous avons été les premiers dans l’univers du luxe à vendre nos produits sur Internet. Un peu plus tard, nous avons présenté notre site institutionnel sous la forme d’une mosaïque, un labyrinthe où l’on se perd, comme on nous l’a souvent reproché. Mais ne dit-on pas que le mystère entretient la désirabilité ? » Hermès se fait fort de le rappeler.

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