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Millennials: ce qu'ils pensent, comment les approcher

Diana Verde Nieto

Diana Verde Nieto est la cofondatrice, avec Karen Hanton, de Positive Luxury, une société de consultance basée à Londres qui se concentre sur les marques ayant un impact positif sur la société et leur environnement. Selon elle, « le développement durable est un univers sexy » avec lequel les jeunes ont pourtant des rapports contradictoires : ils n’aiment pas le monde dans lequel ils vivent mais n’en considèrent pas moins les valeurs sous-jacentes comme très importantes. Comment les marques peuvent-elles mobiliser les jeunes et guider leur perception du luxe ? Ces sujets sont le quotidien de Diana Verde Nieto, dont la société a déjà certifié plus de 300 membres. Elle fait également partie des « Jeunes leaders » du World Economic Forum.


La vie avec un terminal mobile greffé dans la main

Après la Génération X et les Baby-Boomers, voici les Millennials, nés entre 1981 et 2000. Forte de 1,8 milliard d’individus, cette génération décide aujourd’hui des modes et tendances de demain. Mais quelles sont ses habitudes, ses valeurs et aspirations ?

Ce qui distingue les Millennials des générations précédentes : leur rapport à la technologie. « Ils sont nés dans un monde interconnecté et, pour cette raison, ils sont convaincus de pouvoir tout faire, expose Diana Verde Nieto, cofondatrice avec Karen Hanton de la société de consulting Positive Luxury à Londres. Ils sont certes attirés par les produits de luxe, mais attention, pour eux, le luxe n’est pas forcément une affaire de prix. » Autre élément d’appréciation : les Millennials adorent constituer des tribus au sein desquelles ils puisent références et avis plutôt que dans leur environnement familial. Quant à leur outil de travail, il a passé de l’ordinateur au smartphone et à la tablette avec Google comme première source d’information. « Ils cherchent, ils essaient en permanence, poursuit Diana Verde Nieto. Pour ce qui est des produits, ils regardent ce qu’en disent les autres ; ils partagent leurs expériences et postent des commentaires en toute transparence. Qu’on le veuille ou non, plus personne ne peut se cacher. C’est ce que doivent comprendre les entreprises. La consommation d’aujourd’hui est faite de transparence et de partage. »

Besoin d’informations

En d’autres termes, les Millennials ont un terminal mobile greffé dans la main. Terminal qu’ils consultent en moyenne 43 fois par jour, selon la conférencière. Mais encore faut-il savoir de quelle manière ils l’utilisent, notamment en matière de consommation et d’actes d’achat. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas parce que les connexions sont aujourd’hui simples et rapides que les Millennials achètent à toute vitesse. « Lorsqu’on se décide par exemple pour un sac qui vaut plusieurs milliers de francs, c’est après des semaines de réflexion, lorsque l’on est certain d’avoir récolté le maximum de renseignements », précise la consultante.

Ce besoin d’informations ne concerne d’ailleurs pas uniquement les achats en ligne. Certaines chaînes de grands magasins l’ont bien compris, comme Macy’s, par exemple. Au milieu des rayons, les clients ont la possibilité de se renseigner sur de nombreux produits en téléchargeant des données les concernant par l’intermédiaire de leur smartphone. Ce qui permet de tout savoir sur les matières, les colorants utilisés et les conditions dans lesquelles ils ont été fabriqués. Les nouveaux consommateurs aiment également personnaliser leur produit afin de se distinguer de leurs voisins. Enfin, Diana Verde Nieto attire l’attention des marques sur le fait que les femmes ont des attentes différentes par rapport aux hommes : « Elles sont très peu intéressées par les aspects techniques des nouvelles technologies, quand bien même elles en sont friandes. Il faut donc trouver d’autres moyens pour attirer leur attention. »

Une conscience sociale développée

Dernier élément d’importance qui caractérise les Millennials : ils possèdent une conscience sociale et environnementale plus développée que leurs aînés. S’ils tirent parti de tout ce que le monde contemporain peut offrir comme avantages, ils ne l’apprécient pas forcément tel qu’il est. Ils entendent ne se priver de rien tout en privilégiant des marques qui défendent des valeurs éthiques. Le développement durable les concerne particulièrement. Ils sont par exemple disposés à payer un peu plus pour un produit, pour autant qu’une partie de l’argent récolté soit destiné à des actions caritatives.

Ces réalités, certaines entreprises les ont bien comprises. Comme Gucci, qui a mis sur pied la campagne « Chime for change » en faveur de l’avancement des droits de la femme dans le monde. Autre cas, celui de Burberry en Angleterre, qui a profité du renouvellement de sa stratégie pour insister sur sa responsabilité sociale. Son engagement figure désormais sur la page d’accueil de son site internet. À la suite de l’effondrement du Rana Plaza, à Dacca, au Bangladesh, qui a causé la mort de plus de 1 000 ouvriers et en a blessé plus de 2 500 autres en avril 2013, la marque de confection H&M a décidé de faire évoluer ses pratiques et de lancer une collection baptisée « Conscious ». « Tout cela, c’est très bien. Mais ces différentes initiatives doivent évidemment aller au-delà de simples mesures ponctuelles et de slogans marketing, prévient Diana Verde Nieto. Les marques doivent mériter la confiance de Millennials dans la durée. C’est leur réputation qui est en jeu. Et dans notre monde interconnecté, cette dernière peut être remise en cause extrêmement rapidement. »

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