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Montres connectées: à la conquête du poignet

Elizabeth Paton

Elizabeth Paton est une journaliste spécialisée dans le luxe, la mode et, plus globalement, l’univers de la consommation, qu’elle couvre au niveau tant des marchés que des entreprises, notamment pour le blog Material World. Basée à New York, elle est l’une des principales contributrices à Watches & Jewellery, supplément thématique trimestriel du Financial Times. Ses articles et interviews réalisés sur les principaux managers de cette industrie trouvent également place dans les colonnes du quotidien. Avant de rejoindre le Financial Times en 2011, Elizabeth Paton a été rédactrice en chef adjointe au magazine Sunday Times Style à Londres.


Silicon Valley au cœur des Alpes

La récente présentation de l’Apple Watch a jeté un coup de projecteur sur l’ensemble des montres connectées avec, en discussion, leur avenir potentiel sur les marchés horlogers. Une chose est sûre : une place leur est d’ores et déjà réservée au poignet. Reste à savoir laquelle.

Pour Elizabeth Paton, journaliste luxe et mode au Financial Time présente lors du dernier Forum de la Haute Horlogerie, les montres connectées sont parties à la « conquête du poignet ». Depuis la présentation de l’Apple Watch au début de l’automne, force est de constater que, tout à coup, ce que d’aucuns considéraient comme un épiphénomène a pris une tout autre consistance. Rendons à César… Lorsque la firme à la pomme se lance sur un nouveau marché, comme ce fut le cas avec la téléphonie mobile puis dans l’univers des tablettes, elle est capable de déplacer les montages. Les Alpes suisses font-elles partie du lot ? En d’autres termes, faut-il s’attendre à ce que la technologie en provenance de la Silicon Valley repousse en périphérie les garde-temps « Made in Switzerland » ? Inutile de dire que cette question a alimenté les conversations horlogères depuis des semaines.

Un marché de 10 milliards de dollars

La réponse d’Elizabeth Paton est en ce sens des plus explicites. « Il est évident que l’arrivée des montres connectées ne signifie en rien la fin de l’horlogerie suisse. Le penser est une totale aberration. On n’achète pas ces deux produits pour les mêmes raisons, pas plus qu’ils ne remplissent les mêmes fonctions. Dans cet ordre d’idées, il est tout aussi erroné de croire que les montres connectées ne vont être qu’un feu de paille. Et cela pour une raison très simple à comprendre : elles s’insèrent dans un environnement où la connectivité fait partie d’un mode de vie, notamment au sein des jeunes générations. » Et la journaliste de faire référence à une étude de Citigroup qui voit le marché des smartwatches exploser à 10 milliards de dollars à l’horizon 2018, c’est-à-dire demain. Pour l’alimenter, les concurrents sont sur la ligne de départ, à l’instar de Pebble avec sa Steel, de Motorola et sa Moto360, de Samsung avec la Gear Live, d’Apple évidemment et, tout dernièrement, du Microsoft Band, pour ne citer que les principaux produits 2014.

Autre avantage à mettre à l’actif des montres connectées, comme le relève Elizabeth Paton : leur gamme de prix. Un facteur non négligeable si l’on se réfère encore une fois à l’étude de Citigroup selon laquelle 40 % des acheteurs d’un tel produit aux États-Unis se sont d’abord laissés tenter par le niveau de prix. « Demandez aux consommateurs américains s’ils ont entendu parler des montres connectées, poursuit Elizabeth Paton. Deux tiers répondront par l’affirmative alors qu’aux États-Unis pratiquement une personne sur deux ne porte pas de garde-temps. L’effet d’annonce d’Apple y est certainement pour quelque chose. Mais au-delà de ce “phénomène” particulier, il y a fort à parier que les personnes qui, à l’avenir, seront disposées à orner leur poignet d’un nouvel artefact, eh bien ces personnes risquent fort de porter leur choix sur une montre connectée. Précisément parce qu’elle est susceptible de répondre à leurs attentes en termes de nouvelles fonctionnalités. C’est essentiellement pour cette raison que j’utilise un vocabulaire guerrier lorsque je parle de conquête du poignet et de territoires à défendre. »

À Shakespeare de trancher

Cette conquête serait toutefois inimaginable si l’on ne prenait pas en considération les nouvelles habitudes de consommation développées par les jeunes générations, ces « Millenials » dont on cherche aujourd’hui à dresser un portrait aussi fidèle que possible et qui représentent une population de moins de 30 ans désormais majoritaire dans la courbe démographique mondiale. Pour Elizabeth Paton, quelques traits de caractère doivent permettre de mieux les comprendre : « Nés avec l’ère du numérique, ils sont tout le temps sur la brèche, sans cesse en quête de nouveaux marqueurs compris comme autant de symboles de leur statut social. Dans cet univers, tout est question de relation et de personnalisation avec la loyauté comme vertu première. Or cet univers ne saurait se concevoir sans connexion. » Reste à savoir à qui ou quoi Hamlet va bien pouvoir s’adresser en lieu et place du crâne dans sa main lorsqu’il prononcera sa fameuse tirade « To be or not to be online ». Une smartwatch ?

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