L’engouement est planétaire et se renforce de jour en jour, même dans des régions où, a priori, les montres « usagées » étaient jusque-là superbement ignorées comme en Asie. À l’instar du service après-vente, le constat est mathématique autant qu’implacable : « Chaque année, il se vend pour environ 50 milliards de dollars de montres au prix de détail, résume Danny Govberg, cofondateur et CEO de WatchBox, premier acteur mondial du marché de la montre de seconde main certifiée ou « certified pre-owned ». Cela veut dire que dans 10 ans il y aura pour 500 milliards de dollars de montres d’occasion potentiellement prêtes à être revendues… » Autrement dit, aucune crainte à avoir du côté de l’offre. Et comme la demande est en train de se réveiller, notamment auprès des jeunes qui observent les distorsions de marché avec de plus en plus de circonspection, il y a tout lieu de prédire un avenir radieux à ce segment horloger. Selon les estimations, celui-ci connaît actuellement une croissance comprise entre 5 et 10 % qui devrait lui permettre à très court terme de faire jeu égal avec le marché du neuf.

Prix fixes en question

En termes de distorsions, impossible en effet de ne pas observer les affres que connaissent ou ont connues certains acteurs de la branche qui se sont traduites par une accumulation de stocks. Des stocks qui, dans certains cas, sont rachetés à coups de millions pour être détruits voire recyclés mais qui terminent également comme combustible de base du marché gris. Cette évolution n’est pas passée inaperçue aux yeux de James Dowling, collectionneur et expert reconnu, venu partager son expérience à la Dubai Watch Week : « Ce qui se passe aujourd’hui me rappelle l’époque de la crise du quartz. L’arrivée des montres électroniques a certes joué un rôle dans les énormes difficultés qu’a connues l’horlogerie suisse pendant une décennie. Il y a toutefois un autre facteur à prendre en compte et dont on parle peu, à savoir la décision du Président Richard Nixon en 1971 de mettre fin au système de Bretton Woods, donc à celui des taux de change fixes au profit d’un dollar flottant. Résultat : du jour au lendemain, les montres suisses sont devenues inabordables aux États-Unis, un marché essentiel pour les Maisons helvétiques. C’est exactement ce qui se passe aujourd’hui : les montres n’ont plus de prix fixes. Ceux-ci sont déterminés par le marché et non plus par les manufactures ! »

En tout état de cause, cette observation est des plus pertinentes en ce qui concerne les montres de seconde main : les « lois » du marché y jouent un rôle prépondérant, ce qui profite clairement aux acteurs qui ont su se profiler en « régulateurs ». Question de confiance dans un univers inondé de contrefaçons et trop souvent amalgamé au marché gris. Certaines plateformes continuent, il est vrai, à jouer les Ponce Pilate, refusant d’assumer une quelconque responsabilité dans le commerce du faux, mais leur modèle d’affaires est clairement menacé par les nouveaux arrivants qui misent sur une offre transparente, certifiée et de qualité. WatchBox fait partie de ceux-là, et son essor atteste du sérieux de la démarche. D’abord ouvert comme une application pour la téléphonie mobile adossée à l’entreprise familiale installée à Philadelphie depuis 103 ans que dirige Danny Govberg, ce service offrant dès 2015 l’opportunité de vendre, acheter et faire commerce de ses montres personnelles a très vite pris son envol. Deux ans plus tard, il prenait la forme d’une entité indépendante, baptisée WatchBox, qui allait rapidement attirer les investisseurs. Résultat : aujourd’hui, WatchBox emploie 230 collaborateurs et travaille avec un capital disponible de plus de 100 millions de dollars sur la base d’un inventaire d’une valeur de 80 millions, selon les indications de Danny Govberg. Sur deux ans à fin octobre, WatchBox a vendu quelque 45’000 pièces, et son chiffre d’affaires 2019 est attendu à 200 millions de dollars. « Il ne se passe pas un jour sans que nous vendions une montre à 100’000 dollars », précise-t-il.

Une « voix » indépendante

« Notre succès vient certainement du fait que nous éduquons les gens avec un contenu horloger informatif de qualité et que nous avons offert une plateforme d’échange à une clientèle déjà nombreuse mais pas structurée, explique Justin Reis, spécialiste du capital investissement et cofondateur de WatchBox. Nous avons rendu les choses plus faciles pour tous ces passionnés en établissant une connectivité via Internet. » La société ne s’est toutefois pas contentée de développer un service en ligne d’échanges et d’informations, elle a également installé des têtes de pont à Hong Kong, en Suisse, en Afrique du Sud et encore à Singapour. Dernier développement en date, pour un investissement de l’ordre de 10 millions de dollars : une installation en terre émiratie, en partenariat avec Ahmed Seddiqi & Son, société organisatrice de la Dubai Watch Week. Cette collaboration a déjà pris la forme d’une vaste boutique installée dans le Centre financier international de la ville et bientôt d’espaces dédiés dans certaines des quelque 50 boutiques détenues par Seddiqi.

Cette présence physique a toute son importance, car, « dans la région, les gens préfèrent encore effectuer leurs achats en boutique plutôt que sur la Toile », selon les explications de Mohammed Abdulmagied Seddiqi. Le groupe dont il est directeur commercial ne vient-il pas d’ouvrir à Dubai le plus gros point de vente Rolex au monde ! Rolex, qui marquait d’ailleurs la Dubai Watch Week de sa première présence via un stand à la mesure du premier horloger mondial. Rolex, encore, qui fait partie des « amis » de Danny Govberg, détaillant de la marque à la couronne depuis 30 ans aux États-Unis. « Cette bonne entente avec les marques, notre partenariat avec les Seddiqi, premier détaillant au Moyen-Orient, montrent bien que nous ne sommes pas leur ennemi, bien au contraire. Cette bonne intelligence vient aussi du fait que sur le second marché nous soutenons la valeur des montres, expose-t-il. Nous n’avons aucun intérêt à casser les prix, comme on peut s’y attendre sur le marché gris. Non, nous sommes là pour offrir un inventaire digne de ce nom, pour créer un standard avec des montres authentiques, garanties deux ans et pour devenir une voix dans le monde horloger, une voix qui informe en toute indépendance. C’est à ce prix que l’on peut offrir du plaisir à cette communauté de passionnés d’horlogerie. C’est d’ailleurs exactement ce qu’elle recherche. »