Le coup d’arrêt a été brutal. Dès le 16 mars en Suisse, commerces et entreprises ont dû mettre la clé sous le paillasson, obéissant aux directives gouvernementales contre la propagation du coronavirus. Déjà impactées par une baisse des ventes en Asie, les manufactures horlogères ont été contraintes de tirer la prise - littéralement - pour une durée indéterminée. Une première dans l’histoire moderne de cette industrie. À l’heure où toute la « planète horlogère » aurait dû frémir de bonheur en présentant ses nouveautés 2020, elle a vu ses grands rendez-vous mondiaux annulés les uns après les autres, à commencer par Watches & Wonders et Baselworld. Si les observateurs prédisent déjà que cette crise va faire durablement évoluer les modes de consommation - le luxe responsable et le seconde main devraient voir leur succès progresser -, un phénomène va à coup sûr s’accélérer : la numérisation. En témoignent les quelques initiatives prises au cœur de la tempête par les marques aussi bien que par les organisateurs d’événements.

Sursaut inattendu

Les chiffres des exportations du mois de mars (- 22 % en valeur ; - 43 % en volume), communiqués par la Fédération horlogère suisse il y a quelques jours, reflètent l’état du marché mondial. Et les statistiques d’avril promettent d’être encore pires. Selon une étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group, les ventes dans le secteur du luxe pourraient plonger de 65 à 80 % sur mars et avril 2020. Passablement de marques ont par ailleurs renoncé à lancer leurs nouveautés ce printemps, attendant probablement des jours meilleurs.

Face à cette situation inédite, les entreprises horlogères se devaient de réagir. Et parfois là où on ne les attendait pas. C’est le cas de Patek Philippe : depuis toujours farouchement opposée à la vente en ligne de ses produits, la marque a étonné tout le monde en annonçant fin mars qu’elle autorisait la commercialisation de ses montres sur le Web. « Durant cette période extrêmement difficile, nous avons pris la décision exceptionnelle d’autoriser nos revendeurs agréés à vendre en ligne les modèles Patek Philippe dont ils disposent en stock, a fait savoir la direction. Cette mesure temporaire, qui vise à aider les détaillants dont les boutiques sont fermées, prendra fin le 1er mai. » Une petite révolution pour la maison fondée en 1839, qui n’a pas davantage cédé aux sirènes du réseau en propre. Cette action pourrait-elle être un premier pas vers une digitalisation plus poussée ? La Maison n’a pas souhaité commenter.

Initiatives en chaîne

Si le sujet est délicat pour les uns, il est limpide pour les autres. Omega a en effet levé le voile fin avril sur sa nouvelle boutique en ligne européenne. Déjà en place aux États-Unis et au Royaume-Uni, la plateforme d’e-commerce de la marque du Swatch Group est désormais accessible en Autriche, Belgique, Danemark, Finlande, France, Irlande, Italie, Allemagne, Liechtenstein, Luxembourg, Pays-Bas, Norvège, Suède et Suisse. Hasard du calendrier ou non, cette étape supplémentaire de la stratégie omnicanale d’Omega arrive à point nommé, en pleine crise sanitaire. Et les choses ne font que commencer : « La marque prévoit un déploiement dans d’autres pays dans un avenir proche », précise-t-elle.

Mais la numérisation n’est pas réservée aux grands. Moins ambitieux mais original, HYT propose depuis le début de la pandémie des « live » sur Instagram. Le CEO Grégory Dourde y discute avec les responsables de médias spécialisés, comme le magazine portugais Espiral do Tempo ou le Qatar Watch Club. Les podcasts sont disponibles sur Spotify ou Apple Music. De son côté, Louis Moinet a utilisé son site web pour y présenter ses « Discovery Days », du 30 avril au 5 mai. « Le monde traverse des temps difficiles et, durant cette période, Louis Moinet propose de faire découvrir ses valeurs historiques et créatives, écrit son dirigeant Jean-Marie Schaller. Il s’agit d’une démarche artistique et non commerciale, adressée au monde entier tout en restant chez soi. » On pouvait y découvrir une petite « trilogie intergalactique » à travers l’univers de créativité de la marque, le Black Book retraçant son histoire ou encore le musée virtuel de la Maison.

Watches & Wonders en ligne

Ce concept de salon horloger en ligne, on a déjà pu le découvrir, mais à une tout autre échelle, avec Watches & Wonders Geneva. Annulé le 25 février, l’ex-SIHH devait se tenir à Genève du 25 au 29 avril 2020. Face au vide laissé par cette annonce, la Fondation de la Haute Horlogerie, organisatrice de l’événement, a décidé d’accélérer sa digitalisation. Lancée le jour de l’ouverture initiale, la plateforme watchesandwonders.com propose des pages dédiées à chacune des 30 marques participantes sur lesquelles les visiteurs peuvent découvrir les dernières nouveautés, agrémentées d’une série d’« insiders » proposés par la FHH. Ce hub est d’ailleurs destiné à devenir pérenne avec, encore à venir, des analyses, des décryptages et des business talks en compagnie d’experts. Le tout ponctué d’événements physiques qui se tiendront aussi bien à Genève que dans d’autres villes « horlogères ».

Le confinement et la fermeture des boutiques profitent-ils vraiment au commerce en ligne ? Dans la grande distribution, certainement ; dans le luxe, c’est encore à prouver. Reste que tous les jalons posés aujourd’hui sont appelés non seulement à durer, mais à se développer. Autant d’expériences qui permettront à l’horlogerie de rattraper son retard dans sa numérisation.