Si l’on en croit l’analyse 2020 du Boston Consulting Group (BCG) réalisée en collaboration avec Altagamma, 62 % des consommateurs du luxe sondés pour cette étude se déclaraient prêts à acheter un produit de seconde main dans l’année, alors que 25 % d’entre eux l’avaient déjà fait durant les 12 mois précédents. Si l’envolée du marché de l’occasion dans l’univers du luxe n’étonne plus personne, de telles proportions ont, elles, de quoi surprendre. Suffisamment du moins pour qu’une première étude approfondie sur la question soit publiée fin septembre dernier sous l’intitulé « The Secondhand Opportunity in Hard Luxury », toujours sous la plume des experts du BCG. On y apprend ainsi que « le marché mondial du luxe dispose d’une nouvelle base de consommateurs en pleine expansion : les acheteurs d’occasion. Notre analyse montre que le marché des articles de seconde main - principalement montres et bijoux - représente environ 21 milliards d’euros dans le monde et connaît une croissance de 8 % par an, plus rapide que celle de l’industrie du luxe dans son ensemble. En outre, ce marché n’en est encore qu’à ses débuts ».

Les Européens d’abord

Pour entrer davantage dans le détail, l’étude offre une segmentation crédible du marché. Selon le BCG, ces 21 milliards d’euros se répartissent à raison de 25 % dans la joaillerie et 75 % dans l’horlogerie, tandis que les boutiques « en dur » accaparent encore l’essentiel des ventes (55 %), devant Internet (35 %) et les Maisons spécialisées dans les enchères (10 %). Pour ce qui est de la géographie du marché, l’Europe caracole nettement en tête (50 %), suivie des États-Unis (25 %) et de la Chine (10 %). Bonne nouvelle, selon l’enquête du BCG, « les ventes de seconde main ne réduisent pas l’achat de nouveaux produits ». Une bonne approche peut en effet renforcer la valeur de la marque et donner accès à de futurs consommateurs.

En d’autres termes, le marché de seconde main prend une importance telle qu’il n’est tout simplement plus tenable pour les marques et les détaillants de l’ignorer. D’autant que les nouveaux acteurs sont déjà nombreux et affutés. L’actualité récente ne peut que donner raison au BCG et à son analyse. On apprenait ainsi en septembre que le détaillant Watches of Switzerland (WOSG) venait d’avaler Analog/Shift, son partenaire aux États-Unis dans la montre de seconde main. « Lorsque nous avons entamé notre entrée sur le marché américain en 2018, nous avons compris que le segment des produits vintage d’occasion offrait d’excellentes opportunités de développement, déclarait Brian Duffy, CEO du groupe Watches of Switzerland lors du rachat. Analog/Shift est le partenaire idéal pour nous aider à y répondre. » Idéal au point d’en faire désormais un nouvel ambassadeur de WOSG dans ses quatre points de vente dans le pays, un nombre destiné à croître en parallèle au développement de ses boutiques mono-marques au nombre de 13 prévu pour la fin de l’année.

Watchfinder à Genève

Toujours en septembre, Watchfinder, propriété du groupe Richemont depuis 2018, finalisait son entrée sur le marché suisse avec l’ouverture d’un point de vente logé au Bon Génie, arcade commerciale de luxe à Genève. Comptant parmi les précurseurs dans le segment des montres d’occasion certifiées avec une création de la société qui remonte à 2002, Watchfinder, qui a surtout développé un modèle d’affaire en ligne, a récemment commencé à affirmer sa présence sur le marché via des points de vente physiques. Après des ouvertures à Paris, Munich, Hong Kong et Genève, les États-Unis sont prévus pour avril prochain.

« Il est évident que le second marché horloger va servir de catalyseur, explique Édouard Guibert, Directeur suisse de Watchfinder. Non seulement parce qu’il répond exactement aux aspirations de la jeunesse pour des habitudes de consommation durable mais également parce qu’il donne accès financièrement à des produits “vintage” qui font rêver. D’autant que le produit ne se dévalue pas une fois que le client a franchi la porte, contrairement à la quasi-totalité des montres neuves. En un mot, le marché de seconde main démocratise un univers du luxe jusque-là un peu trop feutré. C’est comme cela que nous comprenons notre présence, comme un point de rencontre avec des passionnés et un point de collecte, car nos clients sont autant de vendeurs que des acheteurs. »

Vacheron Constantin précurseur

Chez Vacheron Constantin, le vintage est une « seconde nature », comme aime à le répéter cette Maison fondée en 1755, dont les archives et les collections privées sont parmi les plus riches de la profession. Pour elle, l’approche de la montre de seconde main a un nom, « Les Collectionneurs », et un objectif bien précis, comme le souligne le BCG, celui de renforcer la valeur de la marque. Dans ce registre, la manufacture genevoise fait également figure de précurseur, car cela fait une bonne dizaine d’années qu’elle propose ce « service » aux amateurs de ses garde-temps. Un service devenu nettement plus actif ces dernières années. En un mot, les historiens et experts du patrimoine de la marque s’attachent à chiner des montres Vacheron Constantin couvrant tout le spectre de ses créations durant le XXe siècle qui, une fois certifiées et restaurées, sont réunies en plusieurs « kits » destinés à des présentations aux quatre coins de la planète. À l’heure actuelle, c’est la boutique de Zurich qui sert de décor à ces événements « Collectionneurs » jusqu’à fin novembre.

« “Les Collectionneurs” représente une autre facette de Vacheron Constantin, commente Christian Selmoni, Directeur Style et Héritage. La collection perpétue ce lien si précieux entre passé et présent, elle permet à notre clientèle de connaisseurs et collectionneurs d’acquérir des pièces vintage restaurées et ce, directement par le biais de la Maison, ce qui est une véritable garantie. Quant aux événements organisés à travers le monde pour lever le voile sur ces pièces, ils attirent aussi bien les collectionneurs aguerris que les jeunes générations avides de plonger plus profondément dans l’histoire horlogère. » Vacheron Constantin l’a bien compris, sur ce marché de plus en plus prisé, la confiance est reine. Ce qui explique la certification digitale d’authenticité basée sur la technologie Blockchain pour laquelle Vacheron Constantin a également fait œuvre de pionnier avec son introduction en 2019 sur les gammes de ses montres vintage « Les Collectionneurs ». Parfaitement infalsifiable, ce système de base de données distribuée aux informations sécurisées par encryptage sera d’ailleurs étendu à l’ensemble des montres Vacheron Constantin dès fin 2021.