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21 Septembre 2021
Seconde main mania horlogère
Philippe Dufour qui enfièvre les collectionneurs ; WatchBox qui reprend De Bethune ; Chrono24 qui fait une levée de fonds souscrite par LVMH ; Watchfinder qui rassemble toutes les montres de James Bond dans son salon parisien ; Richard Mille qui inaugure son réseau international certifié pour ses montres de seconde main… L’actualité horlogère se fait désormais aussi sur le second marché.
Il y a seconde main et seconde main, on en conviendra. Dans la première catégorie, celle de prestige, se rangent d’abord tous ces garde-temps qui s’envolent à des prix stratosphériques sous le coup de marteau des commissaires-priseurs et qui représentent un marché de plus en plus enfiévré. Un exemple : en juillet dernier, Antiquorum proposait une Patek Philippe Nautilus Réf 5711/1A-014 avec cadran vert olive, la dernière itération de la mythique 5711 en acier qui vit sa dernière année de production. Dévoilée lors de Watches and Wonders en avril dernier, cette montre, vendue au prix boutique de € 30’400 et présentée lors des enchères dans son emballage d’origine scellé, a trouvé preneur pour… € 416’000. Une plus-value de 1’370% en quelques deux mois qui laisse songeur mais qui vient toutefois confirmer la place qu’occupe Patek Philippe dans l’univers des encans horlogers et tout particulièrement sa Nautilus.
La manufacture genevoise ne sera toutefois pas la star de la prochaine saison d’automne des enchères genevoises. Au tour de Philippe Dufour, le pape des horlogers indépendants, de tenir la vedette. Et pour une raison bien simple : la Maison Phillips propose un lot exceptionnel de 4 montres réalisées par le maître et qui couvrent les quatre modèles jamais réalisés par Philippe Dufour : la montre de poche Grande & Petite Sonnerie No1 (pièce unique – est. CFH 400’000-800’000), la montre de poignet Grande & Petite Sonnerie No1 (est. CHF 1-2 millions), la Duality en or rose No8 (est. CHF 800’000-1 million) et la Simplicity en platine No57 (est. CHF 250’000-500’000). Il aura fallu plus de 10 ans au collectionneur qui propose ces pièces à la vente pour les rassembler. Et il y a tout lieu de croire qu’elles vont enflammer la salle des ventes. En novembre 2020, le lancement de la série limitée des nouvelles et dernières Simplicity signées Philippe Dufour a été marqué par des enchères sur le premier modèle en or rose qui ont atteint CHF 1,3 million. Mieux, il y a quelques semaines, une des huit montres-bracelets Grande & Petite Sonnerie, celle réalisée par Philippe Dufour pour le Sultan de Brunei, s’est envolé pour plus de $ 7 millions sur le site A Collected Man à peine présentée. Un record pour une pièce d’un horloger indépendant et l’une des 10 transactions les plus élevées des enchères publiques horlogères.
Sur un marché de 20 milliards de dollars, où les cinq principaux acteurs représentent moins de 10% du total, le potentiel de croissance est énorme.
« Pour nous, comme pour une immense communauté à travers le monde, Philippe Dufour est le Michel-Ange de l’horlogerie, confient de concert Aurel Bacs et Alexandre Ghotbi qui président à cette vente prochaine de Phillips. L’importance de son travail ne saurait être surestimé. Cet « ensemble » de quatre montres Philippe Dufour a été comme une révélation. Et de pouvoir les offrir à la vente incite aussi bien à la modestie qu’à l’ahurissement. Philippe Dufour est une icône vivante et ses créations sont aussi convoitées que les œuvres des plus grands artistes de notre temps. Nous sommes honorés d’avoir reçu cette collection d’un propriétaire qui a eu la vision et la passion de l’assembler avec une rare patience. La production de Philippe Dufour au cours de sa vie est inférieure à celle de maîtres comme Mannet ou Modigliani. Pour tout connaisseur, cette collection est un Grand Chelem. » Loin des salles de ventes aux enchères, le marché horloger de seconde main commence également à connaître une animation fiévreuse, notamment du côté des acteurs en ligne dont la part va grandissante. Sans que l’on dispose des statistiques précises sur ce domaine d’activités, les analystes financiers comme Kepler Cheuvreux et les cabinets de conseils l’instar du Boston Consulting Group positionnent le second marché horloger vers la barre des 20 milliards de dollars, dont 35% seulement sont le fait des transactions en ligne, contre 55% hors ligne et 10% de ventes aux enchères. C’est dire la marge de progression pour les spécialistes du numérique, qui plus est sur un marché qui progresse à la vitesse éclair de quelque 8% par an.
« Les opportunités sur le marché des montres d’occasion très fragmenté sont énormes, expliquait récemment Eugene Tutunikov, CEO de SwissWatchExpo.com. Lorsque vous avez un marché de cette taille sur lequel les cinq principaux acteurs combinés ne représentent pas même 10% du total, cela laisse beaucoup de marge de croissance. Et nous, nous avons bien l’intention d’en profiter. » C’est également le leitmotiv de Chrono24, l’une des plus importantes plateformes d’échanges en ligne avec 500'000 visiteurs par jour qui viennent s’enquérir des offres sur un stock permanent d’un demi-million de montres. La compagnie vient ainsi de procéder à une troisième levée de fonds, de $ 116 millions celle-là, qui valorise actuellement Chrono24 à $ 1,3 milliard. Et les investisseurs y croient. Parmi eux, Aglaé Ventures, société de capital-risque adossée au Groupe Arnault qui contrôle LVMH. WatchBox fait également partie de ces acteurs en ligne qui entendent conforter leur place sur ce marché. Sa dernière opération montre toutefois que ces compagnies ne sont pas figées dans un modèle d’affaires. Tout comme Watchfinder, compagnie du Groupe Richemont depuis 2018 qui a ouvert des salons physiques notamment à Paris et Genève, WatchBox a également élargi son offre dans des points de ventes « en dur ».
La dernière démarche de WatchBox est encore plus radicale puisque l’opérateur en ligne vient de prendre le contrôle de la Maison horlogère De Bethune. « La continuité est assurée, expliquait au Temps Pierre Jacques, CEO de la Maison. WatchBox n’a pas l’intention de s’immiscer dans l’essence même de De Bethune, incarnée par le travail de Denis Flageollet. Ce partenariat à long terme nous apporte une sérénité commerciale et de nouvelles ressources qui nous permettront de nous focaliser sur nos ambitions. » Ce rapprochement montre également que le développement du marché de seconde main n’est plus considéré comme une menace par les marques établies. Bien loin de cannibaliser l’offre existante, les montres d’occasion permettent aux vendeurs d’obtenir des liquidités pour un achat futur, potentiellement pour une montre neuve, tout en faisant pénétrer l’acheteur dans l’univers de la marque. A cette nouvelle fluidité du marché s’ajoutent les informations utiles à la glaner sur la valeur des montres. « Certaines marques essaient encore de lutter contre ce marché au lieu de travailler avec lui, commente Edouard Meylan, CEO de H. Moser & Cie. Nous surveillons quasi quotidiennement le marché d’occasion qui nous donne des indications sur les prix, voire sur ce que nous devrions produire. »
Chez Richard Mille, le discours n’est guère différent : « Le marché de l’occasion ne s’adresse pas uniquement aux personnes désireuses de se procurer un modèle sorti de collection, explique la Maison. Dès ses débuts en 2001, Richard Mille, anticipant l’essor du marché des montres de seconde main, l’a encouragé au travers de ses centres de service dédiés. Cette approche est essentielle pour pérenniser ce qui indispensable dans toute relation entre une marque de luxe et son client : la confiance. » Richard Mille vient ainsi d’inaugurer son réseau international de distribution de ses montres de seconde main, opérationnel sur les différents continents avec quatre partenaires certifiés au Japon (NX One), à Singapour (The Value of Time), aux Etats-Unis (Westime) et à Londres (Ninety). Un réseau destiné à se développer dans les années à venir avec, en parallèle, l’essor d’une technologie qui va certainement bouleverser le marché de seconde main, à savoir les certifications via la Blockchain. De quoi alimenter le rêve en toute sécurité sur ce marché également. C’est précisément ce que fait Watchfinder actuellement en conviant les fans de James Bond dans son salon parisien pour y découvrir toute la panoplie des modèles de montres portées par 007. Question de patienter avec Demain peut attendre…