"L'émotion : c'est vraiment ce que les marques cherchent à inspirer à leurs clients aujourd'hui", a fait remarquer Anne-Sophie Scharff, responsable de la planification stratégique chez Digital Luxury Group. Dans ce contexte, "nous entendons de plus en plus parler d'expérience client, dans laquelle l'exclusivité joue un rôle essentiel", a ajouté Clara de Pirey, directrice mondiale du luxe chez Nelly Rodi. L'objectif est d'aller au-delà du produit lui-même en promouvant un certain "style de vie" exclusif à la marque et conforme à son ADN. "Cela implique également l'hospitalité", souligne Matthias Fuchs, professeur adjoint à l'EHL Hospitality Business School. "Ces dernières années, l'industrie du luxe a connu une telle explosion de la demande qu'aujourd'hui, les entreprises doivent amener leurs clients au niveau supérieur, en les invitant à entrer dans l'univers unique de la marque. Mais cela ne signifie pas que toutes les boutiques de montres doivent devenir des cafés..."

"Dans la stratégie globale d'une entreprise, la créativité est donc la clé de son succès", ajoute Clara de Pirey. "L'idée est d'orienter la marque vers de nouveaux domaines créatifs tels que l'art ou le divertissement. Et peut-être, comme le suggère Matthias Fuchs, les marques peuvent-elles orchestrer le processus pour que leur produit soit perçu comme un investissement, en lançant de nouvelles collaborations ou en renforçant leur présence sur le marché secondaire, par exemple. Sur cette base, les idées autour du développement durable ne peuvent s'imposer que si elles sont considérées comme un standard d'excellence. C'est une condition essentielle selon Clara de Pirey, qui a également souligné que les sensibilités à ces questions diffèrent d'un marché à l'autre. Alors que les clients américains sont généralement plus réceptifs aux aspects sociaux de la durabilité, les consommateurs européens s'intéressent davantage aux questions environnementales et au cycle de vie des produits.

Pour répondre à ces défis, les marques doivent connaître leurs clients. "Les marques pensent qu'elles ont couvert cet aspect, ce qui n'est en fait pas vrai", a révélé Clara de Pirey. "Il ne s'agit pas seulement de 'big data' mais aussi d'interaction avec les consommateurs." Un processus qui nécessite évidemment du temps et, surtout, selon Matthias Fuchs, du personnel hautement qualifié. "Sinon, comment les marques peuvent-elles transmettre un message d'exclusivité ?", a-t-il argumenté. Cette exclusivité doit concerner l'ensemble de la marque et être reconnue par des communautés ayant les mêmes intérêts, à l'échelle internationale. L'exclusivité peut être nourrie par la création d'une expérience client de plus en plus immersive, comme l'a souligné Anne-Sophie Scharff, impliquant de plus en plus de technologie.