Le cahier des charges était des plus limpides. Le groupe de réflexion en charge de définir les fondamentaux de la marque Baume, sœur cadette de Baume & Mercier, s’est en effet rapidement entendu sur les trois piliers devant constituer l’architecture de la Maison : e-commerce, personnalisation via un configurateur en ligne et connexion avec les nouvelles générations. Et sur ce dernier point, pas question de hurler avec les loups, le chant des sirènes se voulait disruptif. Chez Baume, il est ainsi question d’écologie via l’utilisation de matériaux recyclés et recyclables, de développement durable sur la base des principes d’une économie circulaire impliquant zéro stock et des circuits courts. Il est question également d’engagement socialement responsable en écartant notamment les produits d’extraction minière ou d’exploitation animale. Le tout sous-tendu par un impératif incontournable : que la valeur perçue corresponde intimement au produit fini afin que le discours ait des accents de vérité indiscutables dans le segment de prix allant de 500 à 1’000 euros.

Une marque de rupture

Pari tenu, et en un temps record. Quelque 18 mois auront été nécessaires pour mettre en orbite cette 12e enseigne du pôle horlogerie-joaillerie Richemont. Une première pour un groupe davantage rompu aux acquisitions, comme on a encore pu s’en rendre compte cette année avec les rachats de Yoox Net-A-Porter et Watchfinder, qu’à la création d’entreprise. Un pari doublement tenu, d’ailleurs, vu que Baume a défrayé la chronique à peine la marque portée sur les fonts baptismaux. Et pour une raison bien simple : la multinationale présentait rien de moins qu’un nouveau modèle d’affaires, en contrepoint avec les pratiques des marques séculaires de son portefeuille et dans un costume taillé sur mesure pour les milléniaux. Six mois plus tard, Baume a-t-il remporté la mise ? « Nous sommes très contents de ce lancement, car nous avons très rapidement gagné un succès d’estime, voire de l’enthousiasme auprès de certains publics, explique Marie Chassot, une ancienne de Roger Dubuis et de Baume & Mercier nommée à la tête de Baume. Comme nous sommes en rupture avec les codes horlogers traditionnels, je passe beaucoup de temps à expliquer l’ADN de la marque. Mais cette première étape consistant à gagner l’adoubement des clients comme de la presse et de nos pairs était très importante. C’est un signe que nos choix ont été cohérents. »

Cette cohérence, c’est dorénavant à l’épreuve des marchés qu’elle doit faire ses preuves. Une phase qui nécessite bien évidemment quelques ajustements. À commencer par la distribution. Disponibles d’emblée dans 83 pays au jour du lancement, mais commercialisées uniquement sur la toile, les montres Baume font aujourd’hui leur apparition dans des points de vente physiques. À Paris déjà, dans des « pop-up stores », ou à New York, bientôt au Japon au sein d’une grande enseigne de la place, totalement séduite par le concept. « Nous multiplions les opérations coup de poing sur les marchés, des événements certes pas aussi importants que celui de Malibu en Californie, où nous sommes restés pendant un mois dans la Baume Beach House pour le lancement international de la marque, mais qui nous permettent de tester différentes approches, poursuit Marie Chassot. Nous sommes en effet rapidement arrivés à la conclusion qu’une seule présence sur Internet n’était pas la bonne solution. Il faut absolument diversifier les canaux et assurer une distribution physique complémentaire. C’est indispensable. Dans cet ordre d’idées, nous nous associons volontiers à d’autres marques, de vêtements par exemple, qui partagent notre approche de consommation responsable. Et nous privilégions les “concept stores”, plus adaptés à notre profil et qui permettent un meilleur accompagnement du client. »

Une marque universelle, finalement

Côté produits également, Baume vient de présenter sa toute première édition limitée réalisée en collaboration avec le skateur Erik Ellington et sa nouvelle marque Human Recreational Services (HRS). Les boîtiers de ce modèle Icon sont ainsi réalisés avec le bois de planches usagées du sportif. « Ce principe de revalorisation, qui donne une seconde vie à un objet qui a déjà servi, est parfaitement en phase avec Baume, commente Marie Chassot. C’est une idée que nous avions dès le début. Avec Erik Ellington, nous avons ainsi trouvé le bon partenaire pour parler de sujets sérieux, comme l’avenir de notre planète, mais avec un côté ludique et pas alarmant. » La marque, qui va présenter une grande phase de lune pour Noël, étudie également de nouvelles animations de ses mouvements à quartz Ronda ou Miyota afin d’élargir la gamme de son configurateur en ligne. En parallèle, elle peaufine son système logistique, élément crucial du puzzle en sachant que les montres sont pour l’instant assemblées aux Pays-Bas, uniquement sur commande, avec la perspective de créer de nouveaux ateliers de proximité à mesure que les marchés vont se développer.

C’est donc avec un esprit de start-up que Baume s’est lancé dans l’aventure avec cette difficulté supplémentaire, comme le relève Marie Chassot, qu’aucun des collaborateurs de la marque n’a de véritable expérience d’entrepreneuriat. Qu’à cela ne tienne, « nous sommes prêts à apprendre de nos erreurs, relève-t-elle. Nous sommes d’ailleurs tous dans le même état d’esprit, où nous voyons davantage les opportunités que les risques. Et avec une conviction : la raison d’être de Baume, qui est de préparer un meilleur avenir pour les générations futures, est un concept porteur. Et pas seulement auprès des jeunes. Si nous arrivons à les sensibiliser, il y a de fortes chances pour que nous y parvenions auprès de leurs aînés. C’est une question de philosophie qui se veut le plus universelle possible, comme notre marque, finalement. » Généralement, les start-up ont entre trois et cinq ans pour passer le cap de la rentabilité. Pour Baume, les six premiers mois sont des plus encourageants.