Il y a des chiffres qui donnent le vertige. Selon la banque d’affaires américaine Jeffries, le poids des dépenses en biens personnels de luxe réalisées en Chine devrait passer des 38 % enregistrés en 2019 à quelque 80-85 % du marché mondial en 2020. Une explosion qui s’explique par de nombreux facteurs à commencer par la reprise économique qui s’est très vite manifestée en Chine au lendemain du confinement, sans qu’une deuxième vague de la pandémie vienne assombrir ces perspectives, comme c’est le cas presque partout ailleurs dans le monde. La restriction des voyages est également à prendre en compte en sachant, par exemple, que les dépenses de luxe des ressortissants chinois en Europe ont représenté 51 % du marché global en 2019, selon la banque. Une manne qui se déverse désormais à l’intérieur des frontières. Certes, dans les années à venir, l’importance de la Chine dans les ventes mondiales de produits de luxe devrait baisser par rapport aux niveaux actuels mais pour se stabiliser aux alentours de 60 %, toujours selon Jeffries : « En réalité, cette tendance était déjà prévue à l’horizon 2025, mais avec le Covid-19 cela s’est réalisé en quelques mois. »

Cap à l’est

Si ces estimations de Jeffries sont quelque peu tempérées par les projections d’autres analystes, comme Bain & Co, sur le fond, personne n’en conteste la validité. D’autant que les statistiques disponibles leur donnent parfaitement raison. Celles émanant de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) font partie de celles-là : « La baisse affichée par les exportations horlogères suisses a progressivement perdu de la vigueur au fil des mois, explique la FH dans son dernier commentaire. Durant le mois de novembre, l’équilibre a presque été atteint, avec une légère diminution de 3,2 % par rapport à novembre 2019. Ce résultat s’explique principalement par un retour en force de la Chine, après un mois d’octobre moins dynamique. » En chiffres, cela veut dire que les expéditions de montres vers l’Empire du Milieu ont affiché une hausse de 69,5 % en novembre par rapport à la même période de 2019. Sur 11 mois, la progression est de 17 % malgré un premier trimestre catastrophique en Asie (- 35,7 %), quoique déjà moins prononcé en Chine (- 14,7 %).

Dans ce contexte, il n’est pas étonnant de voir les grands projets stratégiques s’orienter plein est. À part la reprise du joaillier américain Tiffany par LVMH, qui a d’ailleurs connu quelques remous autour du prix d’acquisition, c’est sur le marché chinois que se concentrent les objectifs. Le récent partenariat conclu entre Richemont, Kering, Alibaba et Farfetch, qui représente des investissements de plus d’un milliard de dollars, s’inscrit dans cette perspective. Celle de devenir le premier acteur mondial dans l’e-commerce de luxe en emportant tout d’abord la citadelle chinoise. La croissance de Tmall Luxury Pavilion, lancé il y a à peine trois ans par le Chinois Alibaba, en dit suffisamment long sur la question. « En 2017, certaines marques de luxe étaient déjà présentes sur notre plateforme. Mais nous avons voulu les réunir dans un lieu spécifique au sein de Tmall. Cela a été un choix stratégique fondamental, car il a permis aux griffes d’atteindre directement l’énorme bassin de nos 757 millions de consommateurs annuels », expliquait sur fashionnetwork.com Christina Fontana, responsable mode et luxe de Tmall en Europe, à l’occasion du troisième anniversaire du « Pavilion ». Résultat : les enseignes du luxe, peu enclines dans un premier temps à mettre leur exclusivité en danger, se pressent aujourd’hui au portillon. À fin 2020, ce « Pavillon du Luxe » devrait ainsi compter plus de 220 marques, contre 150 avant la crise du Covid-19. Parmi les derniers entrants : Balmain, Salvatore Ferragamo, Golden Goose, De Beers, Jaeger-LeCoultre et IWC Schaffhausen. Pour donner un ordre de grandeur de la profondeur du marché, il suffit d’évoquer le dernier « Singles’ Day » chinois qui s’est soldé sur les différentes plateformes d’Alibaba par des ventes de… 62,6 milliards d’euros ! En une heure, une marque comme Montblanc a réalisé son chiffre d’affaires hors ligne de trois mois.

Le luxe a tenu bon

La Bourse, toujours prête à anticiper l’actualité pour jouer avec un coup d’avance, semble ne pas s’y être trompée en portant les titres du luxe à des niveaux d’évaluation extrêmement favorables, a priori peu compatibles avec la morosité ambiante. Et pourtant, si l’on se penche sur la cotation des ténors de la branche, il y a clairement de quoi pavoiser. À la veille des fêtes de Noël, les actions de Swatch Group, en hausse de 57 % depuis le creux de mars dernier, n’accusaient ainsi plus qu’un retard de 14 % par rapport aux cours de janvier. Porté par des résultats semestriels clos à fin septembre 2020 nettement supérieurs aux attentes, Richemont faisait encore mieux. Avec un bond de 80 % enregistré depuis mars, les titres de la Compagnie ont entièrement gommé le trou d’air de cette année pour afficher à mi-décembre une hausse de 4 % par rapport à ses niveaux de janvier. Même constat si l’on se tourne vers le luxe à la française. Sur un an au 18 décembre, LVMH est en hausse de 24,7 %, Hermès de 28,6 %, alors que Kering a tout juste comblé ses pertes (- 1,4 %), notamment en raison d’une petite baisse de régime de son vaisseau amiral Gucci.

Si l’on en juge par ces quelques indications, la fameuse « annus horribilis » d’Élisabeth II n’est pas le bon qualificatif à appliquer aux compagnies du luxe pour ce qui est du millésime boursier 2020. Malgré l’effondrement du tourisme, la récession économique, la deuxième vague de l’épidémie et une consommation en berne, le secteur a gardé la faveur des investisseurs. Toujours prompts à se projeter dans l’avenir, ces derniers voient en effet dans la Chine et son réservoir de consommateurs jeunes, connectés et avides de produits de luxe, un relais de croissance quasi inépuisable. À condition de savoir leur parler, d’afficher un profil socialement responsable et de cultiver une authenticité sans taches. Alors si la Chine va certainement rester une partie de l’équation pour les compagnies du luxe actives au niveau international, c’est dans ce pays que se forge la clé de la croissance pour les mois à venir.