En 2025, l’industrie horlogère suisse a dû composer avec une réalité complexe, comme l’ont bien montré les deux études de référence sur le secteur, à savoir le rapport Morgan Stanley – LuxeConsult et la 11e édition du sondage mené par Deloitte auprès des cadres dirigeants de la branche et de 6 500 consommateurs. En un mot, après les années d’euphorie post-Covid, qui se sont prolongées jusqu’en 2023, l’industrie est entrée dans une zone de turbulences incitant les Maisons de la branche à faire preuve de prudence et de lucidité. 

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2024, les exportations horlogères ont enregistré un recul de 2,8% en valeur à CHF 26 milliards, tandis que les volumes chutaient de 9,4%, tombant à 15,3 millions de montres exportées, selon les statistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). La tendance s’est poursuivie en 2025 avec une baisse de 1,6% en valeur (CHF 21,2 milliards) et de 5,5% en volume (11,9 millions) sur les dix premiers mois de l’année. Ce contraste relève d’une tendance à long terme, nettement perceptible depuis 2024. Malgré les vents contraires qui soufflent sur la profession, les expéditions de montres suisses ont presque réussi à tirer leur épingle du jeu en termes de valeur, sans tenir compte des accumulations de stocks sur certains marchés, alors que le nombre d’unités subit une forte contraction. Il s’agit probablement là d’un des défis majeurs d’un secteur qui se doit d’entretenir une base industrielle digne de ce nom afin de conserver tout son pouvoir d’innovation. Il n’en exprime pas moins la transformation progressive d’une branche qui connaît un basculement vers le haut de gamme.

Sur ce constat, les deux études se rejoignent : le marché est entré dans une période de polarisation. Le haut de gamme, voire l’hyper-luxe, continue d’afficher une résistance remarquable, tandis que l’entrée de gamme souffre nettement plus. Comme les volumes se contractent, perdant leur rôle historique de moteur de croissance, les montres abordables voient leurs performances s’éroder, notamment en raison de la concurrence de plus en plus forte des montres connectées. La dynamique se concentre désormais entre les mains d’un petit nombre de Maisons capables d’incarner désir et rareté. Et parmi elles, les marques indépendantes, aux côtés des enseignes incontournables des grands groupes horlogers, occupent clairement le devant de la scène.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2024, les exportations horlogères ont enregistré un recul de 2,8 % en valeur à CHF 26 milliards, tandis que les volumes chutaient de 9,4 %, tombant à 15,3 millions de montres exportées, selon les statistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). La tendance s’est poursuivie en 2025 avec une baisse de 1,6 % en valeur (CHF 21,2 milliards) et de 5,5 % en volume (11,9 millions) sur les dix premiers mois de l’année. Ce contraste relève d’une tendance à long terme, nettement perceptible depuis 2024. Malgré les vents contraires qui soufflent sur la profession, les expéditions de montres suisses ont presque réussi à tirer leur épingle du jeu en termes de valeur, sans tenir compte des accumulations de stocks sur certains marchés, alors que le nombre d’unités subit une forte contraction. Il s’agit probablement là d’un des défis majeurs d’un secteur qui se doit d’entretenir une base industrielle digne de ce nom afin de conserver tout son pouvoir d’innovation. Il n’en exprime pas moins la transformation progressive d’une branche qui connaît un basculement vers le haut de gamme.

Sur ce constat, les deux études se rejoignent : le marché est entré dans une période de polarisation. Le haut de gamme, voire l’hyper-luxe, continue d’afficher une résistance remarquable, tandis que l’entrée de gamme souffre nettement plus. Comme les volumes se contractent, perdant leur rôle historique de moteur de croissance, les montres abordables voient leurs performances s’éroder, notamment en raison de la concurrence de plus en plus forte des montres connectées. La dynamique se concentre désormais entre les mains d’un petit nombre de Maisons capables d’incarner désir et rareté. Et parmi elles, les marques indépendantes, aux côtés des enseignes incontournables des grands groupes horlogers, occupent clairement le devant de la scène.

Ce phénomène s’inscrit dans un contexte économique tendu, marquant pour l’horlogerie suisse « une période parmi les plus complexes de son histoire récente », note Deloitte. La vigueur du franc suisse, la prudence des consommateurs, l’instabilité de certains marchés clés sont autant de facteurs négatifs clairement identifiés par l’étude. Quant aux nouveaux droits de douane américains entrés en vigueur début 2025, ils ajoutent une dose supplémentaire d’incertitude. « L’industrie horlogère a traversé de nombreux cycles de perturbations, rappelle Cyrille Vigneron, actuel président de Cartier Culture et Philanthropie après avoir été P-DG de Cartier de 2016 à 2024. Aujourd’hui, ces cycles sont plus fréquents avec des horizons plus courts, nécessitant une agilité accrue. »

Dans ce contexte agité, la question de la distribution prend une importance capitale Comme le note Deloitte, malgré la montée du commerce en ligne, les consommateurs reviennent vers les boutiques. Parmi les personnes sondées, 60 % d’entre elles privilégient encore l’acte d’achat dans un point de vente physique, essentiellement parce qu’une montre est un objet dont la valeur émotionnelle passe par une prise en main. Et si les magasins multimarques conservent un attrait encore supérieur aux boutiques monomarques, ces dernières ne cessent de se multiplier. Signe que les maisons, outre la question des marges, veulent maîtriser plus étroitement leur narratif, la mise en scène de leurs modèles et l’expérience client.

Cette volonté de maîtriser l’entier de la chaîne de valeur s’étend désormais à un autre domaine devenu stratégique : le marché de seconde main. Comme le souligne l’étude Deloitte, ce marché est désormais central dans les habitudes de consommation, particulièrement chez les plus jeunes : 40 % de la génération Z prévoit un achat d’occasion dans l’année. Les motivations sont clairement exprimées, allant de l’accessibilité à des modèles sortis de production à la question du prix, dans le contexte d’une montée en gamme généralisée, synonyme d’inflation continue sur les modèles. Cette évolution, selon Morgan Stanley – LuxeConsult, est clairement entretenue par la polarisation du marché primaire, qui alimente la désirabilité des modèles emblématiques des marques et donc leur circulation dans l’univers de la montre d’occasion. À tel point que certaines Maisons considèrent désormais leurs propres modèles de seconde main comme une extension naturelle de leur offre initiale.

Conséquence des turbulences économiques, la géographie horlogère se redessine à l’échelle mondiale. La Chine n’est plus le moteur qu’elle fut, en nette perte de vitesse depuis deux ans avec une baisse cumulée des exportations suisses de la branche de l’ordre de 40 %, selon les chiffres de la FH, tout comme Hong Kong, en recul de près d’un tiers sur la même période. Ces deux marchés sont désormais devancés par le Japon et talonnés par le Royaume-Uni et Singapour. Quant aux États-Unis, première destination, et de loin, pour les montres suisses, après la phénoménale croissance de ces dernières années, toute la question repose sur l’impact des droits de douane, une fois les stocks épuisés. À l’inverse, de nouveaux pôles émergent : l’Inde (+ 35 % sur deux ans), portée par une classe moyenne en pleine expansion, et le Mexique, qui a absorbé près de la moitié des exportations suisses vers l’Amérique latine en 2024. Pour l’industrie suisse, cette recomposition du paysage horloger n’est pas sans conséquence, question d’adaptation des structures de vente, des messages et de la production, en sachant que la « croissance facile » fait partie du passé.

La création de valeur passe désormais par une identité forte, un contrôle des volumes et de la distribution, et une approche client imaginative, honnête et respectueuse.