Ce qui est vrai dans le secteur automobile ne relève certainement plus de l’utopie dans l’univers horloger, d’autant que ces deux marchés montrent des caractéristiques fort similaires. Si l’on prend l’exemple de la France, on observe le ratio de 3,5 occasions vendues pour 1 véhicule sorti d’usine. L’explosion des prix du neuf, qui ont augmenté de 25 % sur les quatre dernières années, sans parler des délais d’attente sur certains modèles, explique notamment cet engouement pour les voitures de seconde main, un marché dont la croissance ne faiblit pas.

La situation est-elle si différente en ce qui concerne les montres ? Certainement pas, même si le niveau de maturité des deux marchés n’est assurément pas le même. Une question de temps ? Si l’on en croit le dernier rapport Deloitte sur la question édité fin 2024, les ventes de montres d’occasion – essentiellement des garde-temps helvétiques – vont rattraper celles des modèles neufs au cours de la prochaine décennie. Selon les statistiques de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), qui font état d’exportations annuelles 2024 de CHF 26 milliards, cela représente des ventes au détail de montres neuves de l’ordre de CHF 65 milliards que vont donc bientôt égaler celles des modèles de seconde main. De quoi se réjouir, selon la vaste majorité des dirigeants de l’industrie horlogère sondés par Deloitte.

Cet engouement pour la montre « usagée » ne date certes pas d’hier, mais la pandémie lui a donné un essor sans précédent, synonyme de bulle spéculative, comme le montre le WatchCharts Overall Market Index, qui recense l’évolution des prix sur le marché secondaire de 300 montres produites par 10 Maisons de luxe de la branche. 

Depuis que l’économie mondiale a renoué avec ses cycles « normaux », le marché, en chute libre sur deux ans, connaît toutefois une stabilisation des prix correspondant à une certaine maturité. Après la prolifération des plateformes dédiées à la montre de seconde main et la valse des investissements dans le secteur, en provenance notamment de vedettes du monde du sport comme Cristiano Ronaldo ou Michael Jordan, une certaine épuration a ainsi eu lieu. Signe d’une évolution normale d’un marché en développement accéléré, comme le note Deloitte.

C’est que, depuis quelques années, tout le monde s’y est mis, aux côtés de plateformes établies comme Chrono24, Bezel ou eBay. Pour participer à ce nouvel eldorado horloger, les modèles d’affaires se sont multipliés, impliquant les grands groupes horlogers comme Richemont, qui a fait l’acquisition du spécialiste Watchfinder en 2018 déjà. Les marques qui appartiennent à ces multinationales comme Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin ou Zenith ne sont pas restées en marge, tout comme les Maisons indépendantes à l’instar d’Audemars Piguet, de Breitling, F.P.Journe, MB&F, Richard Mille ou Rolex. Sans oublier les sites d’information comme Hodinkee, qui se doublent de sites marchands, ou les site marchands, comme The 1916 Company, qui versent dans l’information. Sans oublier également les nouveaux venus comme Austen Chu, fondateur de Wristcheck en 2020, une plateforme Internet complétée par une présence physique à Hong Kong, Macao et New York, qui a su attirer des investisseurs de renom comme le rappeur Jay-Z ou le sportif Kylian Mbappé.  Et la liste ne serait pas complète sans les incontournables maisons de ventes aux enchères qui défraient régulièrement la chronique. En un mot, le microcosme de la montre d’occasion s’est mis à la dimension « macro ». 

Les raisons qui expliquent ce changement de braquet sont aujourd’hui clairement identifiées. Cette dynamique est portée par des comportements d’achat plus flexibles, notamment au sein des Millennials et de la génération Z, nettement plus enclins à acheter une montre d’occasion, par une digitalisation accrue de ces canaux secondaires et par les délais d’attente prohibitifs sur certains modèles. Si les pièces rares, les séries limitées, voire les montres en arrêt de production alimentent également le marché, la question du « juste prix » est au centre de cette dynamique, notamment en raison de la tendance de fond qui pousse l’horlogerie suisse vers le luxe, voire l’ultra-luxe. Si l’on se base sur les chiffres communiqués par la FH en ce qui concerne les exportations de la branche, un simple calcul en ce qui concerne les garde-temps mécaniques montre que le prix moyen « ex-usine » de ce type de pièces a explosé de 2019 à nos jours avec une hausse cumulée de 66 % ! Faut-il dès lors s’étonner que les aficionados hantent les sites dédiés en quête de la « bonne occase » ?

Mais si le marché horloger d’occasion connaît un tel engouement, cela tient aussi et surtout à la généralisation de l’offre de montres de seconde main certifiées ou CPO (Certified Pre-Owned) dans le jargon. « Pour les consommateurs, la question de la confiance est devenue incontournable, note Deloitte, si bien que les certificats, les garanties et la traçabilité par la blockchain font désormais partie intégrante de la régulation du marché. » Pour le cabinet de conseil, le secteur a ainsi connu une évolution majeure, passant d’un marché d’occasion traditionnel proposant une simple garantie du vendeur à un marché de CPO offrant la double assurance de la marque et du distributeur. En d’autres termes, comme le confie Brian Duffy, Directeur général de The Watches of Switzerland Group, « trois facteurs importants se combinent pour garantir le succès de la reprise d’une montre de seconde main : la confiance, le prix et la rapidité ».

Étant donné qu’une montre CPO a fait l’objet d’un rigoureux processus d’inspection, d’entretien et d’authentification effectué par le fabricant ou un détaillant agréé, cette offre est devenue essentielle pour rassurer le consommateur. Chez Vacheron Constantin, par exemple, les montres d’occasion certifiées et approuvées sont accompagnées d’« une garantie internationale d’au minimum deux ans, d’un passeport numérique basé sur la technologie blockchain et d’une lettre de garantie CPO ». Une offre qui, toutefois, a également son prix. Selon les diverses analyses effectuées sur le second marché horloger, il ressort qu’une pièce certifiée se monnaie en moyenne 30 % plus cher que son équivalent non-CPO. Qu’à cela ne tienne, face à la déferlante des contrefaçons, ce type de garantie fait merveille. D’autant que, pour les Maisons, c’est l’occasion unique de prouver que leurs montres sont effectivement dotées de plusieurs vies, tout en agissant comme le plus bienveillant des précepteurs. Question de prouver que l’expérience client recouvre tout le spectre de la marque, de ses origines à nos jours.

L’exemple de Rolex, qui vient d’étendre son programme CPO aux modèles « vieux » non plus de trois ans au minimum mais de deux ans, est suffisamment parlant. Il démontre, certes, la volonté de la marque à la couronne de contrôler l’entier du cycle de vie de ses produits, de la production au service après-vente de ses modèles d’occasion, mais également l’engouement pour ce marché secondaire. D’alternative de choix, les modèles CPO sont aujourd’hui en passe de devenir un vrai premier choix pour nombre d’aficionados qui ont bien compris qu’une montre de qualité, contrairement à la quasi-majorité des automobiles, est faite pour durer (éternellement).