La question comporte deux aspects essentiels. Tout d'abord, alors que le marché du luxe a connu une croissance considérable et que sa portée s'est mondialisée, il a été confronté à la contrepartie de son succès : la montée de la contrefaçon. Un souci majeur qui peut affecter la perception d’une marque et sa désirabilité. Le second aspect touche à l’approche plus large des politiques Environnementale, Sociale et de Gouvernance (ESG) des entreprises, dont on attend désormais plus de transparence, en particulier sur leurs approvisionnements. Ces préoccupations et contraintes croissantes appellent à des actions pour lesquelles des technologies comme la blockchain peuvent être utiles.

Indéniablement, la traçabilité est désormais un concept central dans toutes les approches commerciales et est de plus en plus intégrée dans les cadres juridiques régissant tous les aspects du commerce, y compris pour l'horlogerie et la joaillerie. Qu'il s'agisse de l'approvisionnement en pierres de couleur, en diamants, en or ou de l'identification des produits finis comme les montres ou les pièces de joaillerie, la traçabilité et les garanties d'authenticité sont là pour rester. L'expansion de la technologie blockchain offre de nouvelles façons de garantir l'intégrité des produits et de lutter contre les préoccupations croissantes en matière de contrefaçon et d'origines frauduleuses. Nous examinons un large éventail d'applications et d'évolutions constatées ces dernières années.

Parmi les matériaux qui nécessitent de plus en plus de traçabilité, les diamants viennent à l'esprit en premier lieu. Cela a commencé avec la définition du Processus de Kimberley en 2005, qui a conduit à la création du Responsible Jewellery Council (RJC). Son objectif était d'exclure les diamants des « zones de conflit » du négoce. Des certifications ont suivi, comme le Code of Conduct du RJC - créé avec le Processus de Kimberley -, qui sont encore utilisées aujourd'hui dans l'industrie. Mais cela ne garantit pas l'origine des diamants, ni leur authenticité, car les diamants de laboratoire font également leur apparition sur le marché.

De Beers, l’un des plus grands producteurs de diamants au monde, a commencé à s'intéresser à la question à la même époque, en 2003. Feriel Zerouki, Senior Vice President of Corporate Affairs chez De Beers, explique : « Le catalyseur initial de notre travail dans ce domaine était que nous observions un intérêt croissant des consommateurs pour la provenance et notre travail s'est accéléré avec l'évolution du cadre des sanctions pour les diamants russes, ce qui rendait l'assurance de la provenance plus pressante. Nous avons d'abord développé notre programme d'assurance Best Practice Principles (un code de conduite éthique pour toutes les entreprises De Beers et tous nos clients « Sightholders ») puis nous avons lancé notre marque de diamants Forevermark pour laquelle nous utilisons un programme « d’intégrité de flux » indépendamment audité. Cependant, c'est en 2017 que nous avons reconnu le potentiel de la technologie blockchain émergente pour garantir la provenance et c'est à ce moment-là que nous avons commencé à travailler sur ce qui allait devenir Tracr™ ».

Depuis 2022, la plateforme Tracr™ est désormais à l'échelle et peut fournir une assurance de traçabilité inviolable pour tous les Sightholders (acheteurs sélectionnés autorisés à participer à la vente des diamants De Beers, ndlr).

L'une des pionnières dans le domaine de la traçabilité est une entreprise familiale suisse datant de 1854, la Maison Gübelin. Pas de blockchain à l'époque, mais une volonté forte de garantir la provenance et l'authenticité des pierres de couleur sur leurs propres bijoux.

En effet, avec le développement de l'industrie, les premières pierres de couleur synthétiques ont commencé à apparaître dès le début du 20ème siècle. Cela a déclenché leur décision de créer leur laboratoire de gemmologie au début des années 1920 pour délivrer des certificats d'authenticité avec leurs pièces de joaillerie. Cela découlait d'une éthique et d'une vision forte. Eduard Josef Gübelin était un gemmologue dévoué qui a révélé que les pierres des mêmes mines recelaient des motifs complexes similaires en leur sein.

Ce fut le début du processus d'authentification Gübelin. Il n’a cessé d’être perfectionné depuis. En 2017, ils ont lancé leur programme Provenance Proof et leurs traceurs physiques synthétiques qui sont appliqués aux pierres de couleur au niveau de la mine. Ils ont commencé à utiliser la technologie blockchain pour sécuriser les données collectées en 2019. Ce certificat inaltérable accompagne les pierres de la mine à la pièce finale et tout au long de sa vie ultérieure, en enregistrant les changements de propriété, les réparations, etc.

Cette technologie est ouverte à tous. Comme l'explique Patrick Pfannkuche, responsable de la communication de la marque : « La philosophie de notre Provenance Proof est d'être inclusive et coopérative pour permettre plus de transparence et de traçabilité pour toute l'industrie. Notre plateforme est donc ouverte à tous les acteurs qui souhaitent documenter leur engagement en faveur d'une plus grande transparence. Nous invitons toutes les organisations à utiliser notre plateforme et à appliquer nos technologies. Aujourd’hui, plus de 700 entreprises utilisent et font confiance à la Blockchain de Provenance Proof ».

Le partage des meilleures pratiques est essentiel pour atteindre une transparence à l'échelle de l'industrie. De même, cela s'applique à l'un des principaux matériaux utilisé dans l’industrie du luxe : l'or.

Étant donné que le luxe consomme environ 50 % de tout l'or produit chaque année, la traçabilité de ce matériau est d'une importance capitale. Pendant longtemps, l'origine du précieux métal n'a pas été examinée. Avec une prise de conscience croissante des droits de l'homme et des problèmes liés aux conflits, la transparence sur ses origines et ses méthodes de production est devenue un élément incontournable. De nombreux processus ont été créés pour faciliter l'identification de l'origine de l'or et la certification de sa conformité aux règles internationales. Les grandes fonderies sont en première ligne de ces développements.

Metalor, l'entreprise suisse, l'un des plus grands fondeurs de métaux précieux au monde, s'attaque à ce problème depuis longtemps. Traitant des matériaux de grande valeur, l'entreprise est habituée à des « due diligences » strictes, à une analyse de nombreux documents de validation et à la sécurité des transports. La technologie de la blockchain a encore renforcé le niveau de sécurité à chaque étape du processus. Mais ils ne s'arrêtent pas là.

Malgré les 45 certifications que Metalor a obtenues, qui toutes renforcent la traçabilité des sources, leur principale préoccupation demeure, comme le souligne Nicolas Carrera, trésorier du groupe, « d’être sûr à 100 % que l'or que nous importons provient d'où il est censé venir, sans dépendre uniquement des informations qui nous sont fournies. Nous voulons être en mesure d'identifier indépendamment nos sources ». C'est pourquoi Metalor a développé sa propre technologie : le passeport géoforensique. « C'est une véritable validation scientifique de la provenance de l'or. Il détermine une identification ADN précise de la mine d'où provient l'or ».

Cela est censé éliminer toutes les sources « grises », extraites dans des zones de conflit ou des mines d'or identifiées pour leurs conditions de travail difficiles ou leurs liens incontestables avec le blanchiment d'argent, comme la mine de Rinconanda au Pérou, par exemple. « 100 % de nos lots d'or extraits sont analysés à leur arrivée et comparés à nos signatures géoforensiques connues. S'il y a des divergences, les lots sont rejetés ou plus d'informations sont demandées », explique le trésorier du groupe.

Qu'est-ce que cela implique ? Est-ce que cela aide vraiment pour la traçabilité ?

Examinons ce qu'Origyn propose. Lancée en 2019 avec une grande promesse de créer un nouveau protocole blockchain qui permettra de générer des certificats d'authenticité pour tous les produits, en particulier les montres, les bijoux, les diamants et l'or (pièces, lingots...etc.), Origyn est une fondation suisse à but non lucratif. Son idée originale est d'associer des solutions blockchain décentralisées avec l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique. Sur le papier, ce serait l'outil ultime contre la contrefaçon, qui sévit dans l'industrie du luxe. Plus de 40 millions de fausses montres suisses sont évaluées être vendues chaque année... comparé aux 16,9 millions réellement exportées (source, Fédération de l'industrie horlogère suisse FH, 2024).

Cela montre l'importance d'un tel outil pour toutes les marques préoccupées par leur risque d'image et leur perte potentielle de ventes. Victor Gailly, directeur opérationnel chez Origyn, explique : « Une fois pleinement réalisée, la technologie Origyn fournira un certificat numérique qui authentifie instantanément n'importe quel produit de luxe, avec une simple photo prise avec votre smartphone. Ce serait la fin de la contrefaçon ». Et un grand pas en avant pour l'authentification et la traçabilité ! Malheureusement, nous n'en sommes pas encore tout à fait là. Victor Gailly développe : « La première phase de la technologie qui permet la traçabilité et la sécularisation des données est efficace. Nous avons déjà accompli la partie la plus difficile en réussissant à stocker plus de 3,5 Go de données pour chaque produit, que ce soit des vidéos, des documents PDF, des plans schématiques, des scans, des images...etc. L'identification biométrique et l'authentification se rapprochent. Cela changera radicalement la donne. Nous espérons qu'au cours des 1 à 2 prochaines années, nous pourrons avoir l'intelligence artificielle qui analyse instantanément plus d'un milliard de lignes d'informations sur un produit ».

Mais pour l'instant, la blockchain enregistre simplement des données à partir des documents fournis par le propriétaire... donc en effet, une authentification générée à travers les caractéristiques physiques d'un produit et ses images ultra haute définition serait une énorme amélioration. À ce stade, la technologie blockchain Origyn est en cours d'expérimentation avec de grandes entreprises de l'industrie de l'or, telles que Metalor, par exemple, où l'on peut trouver des QR codes sur leurs lingots d'or pour les identifier de manière infaillible. Désormais, les clients peuvent réellement acheter de l'or physique grâce aux NFT qu'ils ont créés pour chacun de leurs lingots, par exemple. Cela rend la propriété et le commerce beaucoup plus simples et plus sûrs. De plus, il est concevable d’enregistrer également leur passeport géoforensique sur ces NFT.

Nous constatons donc que la technologie n'est pas encore la solution parfaite en matière de traçabilité.Néanmoins, elle est de plus en plus utilisée, comme le montre clairement la multiplication des certificats de montres.

Comme le montrent les exemples ci-dessus, la technologie est encore confrontée à des limitations qu’aucune certification ne peut contourner à ce jour. En effet, des événements récents ont malheureusement mis en lumière ces limites, que les produits ou les matériaux soient sécurisés par la blockchain ou non.

Des rumeurs sur le mélange de diamants synthétiques avec des diamants naturels, notamment au niveau des diamants « mêlés », refont périodiquement surface, malgré les contrôles et les certifications activés par la technologie blockchain. Alrosa, la société d'État russe, premier producteur mondial de diamants, dont les diamants sont soumis à un embargo sévère depuis le début de la guerre en Ukraine (avec le dernier ensemble de mesures restrictives adoptées par l'UE et le G7 en janvier 2024), parvient toujours à atteindre le marché grâce à certaines failles du système qui permettent de passer par des plateformes moins scrupuleuses. Mais, dans l'ensemble, la volonté d'un monde plus transparent, d'une traçabilité accrue et de produits mieux authentifiés se renforce.

En ce sens, la blockchain offre un excellent outil de réassurance et de traçabilité. Ses composants décentralisés et inviolables permettent de créer de la confiance autour de tous les produits auxquels elle est liée. Mais l'authenticité de ces informations nécessite toujours des diligences préalables approfondies avant toute certification. Sinon, cela pourrait simplement "sécuriser" des données inexactes.

Le potentiel est bientôt là pour inclure des informations physiques qui garantiront l'authenticité incontestable d'un produit. Et cela pourrait aller beaucoup plus loin en intégrant également toutes les données disponibles sur le respect de l’environnement et des droits de l'homme dans les certificats blockchain. Cela serait une véritable révolution.

D’ici là, la confiance et la technologie n'excluent pas  le contrôle et une inspection physique approfondie.